对于政党领袖来说,出版物是他们争夺、维护和巩固权力的强有力工具,是领袖扩大自己于大众心目中影响的再合适不过的手段。这种作用同样在工会组织的刊物和具有政治目标的出版物中得到体现。在劳工组织的刊物中,充斥着对领袖人物的溢美之词,他们“大公无私和自我奉献的精神”以及“与领袖们坚强的自信心和不屈不挠的坚韧毅力相联系的充满热情的理想主义”。这种宣传试图告诉我们,正是领袖们的这些品质才使他们有可能建立强大的工人阶级组织。诸如此类常常针对社会主义领袖的充满奉承的语汇也为资产阶级出版物所借用(但在大多数情况下是出于选举的机会主义目的),并得到社会主义刊物的积极复制。不管这些宣传的真正效果如何,它通过在普通社会主义者中间传播这些语汇,以达到提高领袖个人威望的目的。
事实上,出版物并不能对其受众施加如大众宣传家们在公开集会、辩论和党代会上对他们的听众那样直接的影响。然而,作为对这一缺陷的弥补,书面语言的影响范围要广泛得多。出版物能够有效地制造“轰动效应”,从而影响公共舆论——正是在这一点上,现代政党民主制与拿破仑的军事独裁体制如出一辙。为了得到或维持民众的支持,为了将运动的领导权牢牢控制在自己手中,社会党领袖经常通过出版物扩大自己的影响力。无独有偶,民主派出版物也被他们的领袖用来攻击(在某种程度上经过了包装)自己的对手,或对那些政界或商界的头面人物进行责难。不管这些攻击是否有着足够的证据,但无论如何,它们是要制造一种不安的气氛。有时,领袖们为了迎合大众,不惜采用粗鄙的、谩骂性的语汇(这让人不由想起那些广为人知的“下流话”)攻击他们的资产阶级敌人。对于那些急于沽名钓誉的人来说,只要能够捞到美名,任何手段均可为我所用。
政党领袖利用出版物以确保自己的统治地位,其方式因民族习惯不同必然在不同的国家呈现不同的特点。在政党组织及其支配力量依然软弱的情况下,领袖的影响力往往是直接的并充满个人化色彩。这就是为什么我们在法国、英国和意大利这样的国家常常见到的情景:在这些国家,公众人物依然表现出强烈的个性色彩,民主派领袖全权负责文件的起草和签发。巴黎的《社会主义者报》的文章之所以能够引起人们的注意,倒不是因为文章本身所提出的论点,而是因为在文章的尾页赫然签有盖达(Jules Guesde)的大名。领袖对大众所施加的影响常常是直接的,他们公开发表见解,并赋之以政令的形式,并在报刊的最显眼处登载。而且,无论是从美学的角度还是伦理的角度看,这是报章杂志的最佳形式,因为读者有权知道提供给他的信息的来源。这与在公共活动中每个人应对他自己的行为负完全的责任这样的基本道德原则风马牛不相及。对于那些试图觊觎领袖职位的人而言,为了使自己的名字家喻户晓,在报纸上发表文章无疑是一个最佳选择,通过这一途径逐步提高自己的声望,直至成为领袖。
在其他国家,例如德国,大众对权威的信奉如此根深蒂固,以至于根本不需要少数人的个人声誉来维持这种权威。因此,报章杂志上的文章几乎总是匿名的。投稿者的名字被编辑们的名字掩盖了。杂志不是用来扩大文章作者的知名度,普通读者也常常对作者的个人情况一无所知。这就是为什么与其他大多数国家相比,德国政论作家的个人影响力相对来说微不足道的原因;他们在公共生活中扮演着无足轻重的角色,其社会地位也相当低微。但我们不要因此误以为这些并没有作者署名的出版物,无法作为领袖维护其统治地位的政治手段。在德国,人们常常将新闻记者与报章杂志的编辑甚至整个政党组织等量齐观,因此,记者向公众的呼吁获得了整个政党集体权威力量的支持。这样,记者的个人观念便赢得了巨大的影响力,这种影响力在其他情况下是无法取得的。因为匿名而使编辑个人失去的对大众的直接影响力,却在作为一个集团的舆论领袖那里得到补偿。虽然大众并不知道那些以集体名义发表的文章,在绝大多数情况下只是某个人的一手之作,但社论中以一个庞大的党组织的名义出现的“我们”,其影响力往往要比最知名的领袖的名字所产生的影响力大得多。“党”(即所有党的领袖)因而被赋予某种特殊的神圣性。在德国,人们不难发现,党的机关核心报纸《前进报》(“VomQrts”)所发表的那些匿名的论辩性和其他性质的文章,在普通党员特别是普鲁士地区的党员看来,只不过是过眼烟云,几乎没有人能够严肃对待。值得特别指出的是,报章杂志的匿名制度为那些进行猛烈人身攻击的行为打开了方便之门,并为之提供了极具吸引力的机会,而且使得这种攻击免于道德和法律责任。在这种匿名制度的保护下,那些怀有卑劣的个人动机、然而生性怯懦的人将大行其道,他们可以毫无顾忌地对与自己有着个人恩怨或在政治上意见相左的人进行恶毒的人身攻击。而那些遭到攻击的人则由于以下四个原因而声名大损:在普通党员看来,这种谴责是在某种原则或某一阶级的名义下进行的,它出于某种高尚的、非个人的动机,因而具有相当的严肃性,在实践中也难以抹杀。另一方面,整个编务组成员感到自己应当为所有已出版的文章负责,因为那些匿名文章是经过整个集体大多数人同意之后才得以发表的;这样,他们与那些恶意徘镑者结成联盟,这就使他们不可能纠正任何已经发表的错误论断。遭到诽镑的人不知道诽谤者究竟是谁,而如果他知道诽镑者是谁,他便会清楚这种诽谤背后的动机,而不是如现在那样无的放矢。最后,如果他幸好能够揭露诽谤者的个人品质,新闻业特有的规矩迫使他只能针对诽镑者个人进行自卫,这样,他便失去了进行自我防护的最有效手段。最近在德国发生了这样一件事:供职于社会主义出版机构的一位编辑曾攻击另一名党内成员,后者立即做出回应,并明确要求攻击者做出答辩,然而这位攻击者却拒绝继续论辩,因为在他看来,遭到攻击的一方的答辩不是针对整个编务组,而是针对“编务组的某个成员”的,这位成员正是事实上的攻击者。所以,拒绝继续答辩的理由在于:当辩护一方将矛头指向个人而不是整个编务组时,他已经“违反了党内活动的最基本惯例”。
德国新闻业中这种尽量削弱个人影响的倾向,使得那里产生了一种广为人知的机构“通讯处"(Correspondence bureaux),该机构与德国的社会主义出版机构有着密切的联系。这种机构由党内某些专门从事理论工作的人掌管,每天向各社会主义出版机构传送与该机构有关的信息,如外交事务、互助合作以及立法事务等。通讯处的建立主要得益于党的出版机构财力上的增强。由于十几家报纸所登载的信息均来自同一个地方,这种机构的存在就使出版物的内容往往大同小异。而且,通讯处确保了一小撮官方记者相对于那些独立撰稿人的优越地位——这种优越地位主要表现在经济领域。而那些为通讯处撰稿的人在党内政治生活中的影响则微乎其微。
无论在何种情况下,出版物总是控制在领袖手中,普通党员对之并不能产生任何影响力。在领袖与大众之间,经常存在一个由出版界代表组成的中间阶层,后者由普通党员授权对报章杂志的编务人员实行某种监督。然而,即使在最为有利的条件下,这些被委以重任的工作人员的影响力也极其有限,而只不过是一种不合时宜的、缺乏专业知识的准政府机构罢了。总而言之,我们可以断言,只有那些领取薪金的领袖才对所有与出版业有关的政治事宜拥有决定权。